研究「可口可乐」的品牌观,可以治愈餐饮人的“差异化焦虑”!

研究「可口可乐」的品牌观,可以治愈餐饮人的“差异化焦虑”!

根据《中国餐饮报告2019》的统计,国内餐厅的平均寿命仅为500多天,有人因此将餐饮称为是一个“方生方死”的行业(www.chouren.cn)。

而同样满足口腹之欲的食品饮品行业,却是百年品牌林立。造成这种差距的,除了产品性质带来的生产管理技术方面的差异,更值得餐饮人思考的是他们的持续经营品牌力的方法论。

在它们当中,【可口可乐】称得上是一块历久弥新的金字招牌,而它现在正在改变姿态,尝试成为餐饮人的“盟友”。

餐饮老板内参 内参君/ 文

思考“品牌重构”

需摆脱“差异化”焦虑

在前不久的进击波财经年会上,财经作家沈帅波在全面解析2020年的商业趋势时,提出了“品牌重构”的呼吁。

在新的经济发展阶段,中国的商人应该对品牌的了解有所进化。沈帅波表示,很多时候我们会陷入一种误区,但凡谈到品牌就得谈到差异化。

他认为,第一轮解决的是基础信任和选择成本问题,“刚来到非洲,我只觉得肯德基跟麦当劳比较安全,本地的快餐连锁,我并不觉得很安全、很可靠。这并不是因为我觉得麦当劳很高端,而是因为它解决了基础信任和选择成本问题。”

所以在新品类和新品牌诞生的时候第一轮解决的是这个问题,而不是上来就蹦到品牌的最后一环——差异化,这是我们思考品牌重构的时候解决的一个最基础最本质性的思考问题。

纵观整个商业社会,能够在上百年的时间里持续不断地强化品牌固有形象的品牌,【可口可乐】做得非常好。

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作为一个一百多岁仍然保持“年轻态”的品牌,可口可乐的所有品牌营销创新,都建立在稳定的产品输出、品牌价值观输出的基础上。

从矛盾中找到和谐

透过可口可乐的洞察看懂年轻人

对于餐饮老板来说,和所有商人一样,若不具备与消费者对话能力,将是未来生存的一大威胁。

“你并不知道是谁买了你的东西,你也不知道你的东西卖到了哪里去,是通过纯粹的经销商模式往下走的,你的产品迭代也好,你的品牌年轻化也好都是非常有危机的。”沈帅波说。

【可口可乐】的消费群体和大部分餐厅类似,都是年轻人群体,而【可口可乐】对于年轻人的洞察,也贯穿了品牌发展的全程。

在新一代年轻人身上,可口可乐发现了一些看似矛盾的标签,比如他们追求产品的“定制化”,希望能在可乐瓶子上打上自己的名字来彰显个性,同时也特别追求群体的“融入感”,一个共同爱好,一款特色产品,都能成为他们抱团寻求共鸣的理由。

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“养生朋克”同样是一种矛盾中的合理,年轻人追求新奇抗拒说教,却在不由自主地选择那些低糖份,低卡路里,含有人体日常所需微量元素的饮食。

深入美食场景,寻找新的共鸣点

【可口可乐】是如何与消费者对话的?

通过场景来对话,是【可口可乐】为自己开辟的营销新战场,闲暇午后,三五好友,美食缤纷,此时可口可乐系列产品的露出则成了令人记忆深刻的亮点。

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◎ 图片来自@日食记

不久前,著名烹饪类自媒体日食记在分享麻辣香锅的做法时,却意外在粉丝群带红了可口可乐公司的新产品【雪碧】【纤维+】柠檬味汽水。

在便利店打造餐食和【雪碧】【纤维+】的限时优惠套餐推广,在麦当劳的共同参与新品汉堡安格斯牛堡的推广,还有持续不断的线上营销,为可口可乐的目标新品提供了长达数月的多场景曝光。

用户饮用习惯的培养需要时间积累,不能一蹴而就。不断寻找各种美食场景,帮助可口可乐与不同美食强绑定,在与消费者的长期的互动中建立对【可口可乐】佐餐的认知,并通过活动的长期性不断刺激消费者多次复购。

在年轻人注意力碎片化的时代,拓宽沟通渠道,创新沟通场景,并持之以恒,同样是值得餐饮老板借鉴的组合拳。

跨界不只流量共享

餐饮品牌的“盟友”也在变

近年来,【可口可乐】主打“coke with meal”概念,一直在做佐餐场景的开发。

今年3月,可口可乐与美团点评合作“中华美食30城非凡寻味之旅”,深耕消费者“到店”用餐场景,通过挖掘城市代表美食,定制城市美食罐,引导消费者前往线下万家风味餐厅体验,提升【可口可乐】在线下餐饮渠道的销售机会。

今年5月以来,【可口可乐】联合美团开启了一场持续到年底的营销活动,深入“到家”美食场景,打造品牌与商户跨界营销全新模式。

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活动进行几个月以来,通过美团平台,【可口可乐】成功实现与麦当劳、汉堡王等连锁品牌及上万家小龙虾餐厅外卖渠道的跨界联合,强化“【可口可乐】是美食搭档”品牌心智的同时,培养长期饮用习惯,带动销量增长。

通过各种线上线下活动,【可口可乐】与美食的结合中注入了充沛的情感因素,鼓励消费者与朋友欢聚享用美食的同时搭配【可口可乐】,让美食与【可口可乐】产生了美好的关联。

对于【可口可乐】来说,拓展产品的原有消费场景,而对于餐饮老板来说,则多了【可口可乐】这样一个强大的盟友。

你是否愿意有这样的盟友呢?

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